Mittelstand und globales Wachstum: High Tech und Digitalisierung nutzen

In zunehmendem Maß trägt die Informationstechnologie zu ausgeglichenen Wettbewerbsbedingungen für mittelständische Unternehmen bei. Insbesondere Exportmärkte bleiben nicht länger die alleinige Domäne der großen Marktakteure, die mit ihren Ressourcen weltweit Vertriebs- und Produktionsmitarbeiter für sich arbeiten lassen. Auch Start-Ups können heute das Internet für den Verkauf ins Ausland nutzen und ausländische Firmen beauftragen, ihre Entwicklungen günstig zu produzieren.

Für einige neue Firmen spielen geographische Grenzen faktisch keine Rolle mehr: Sie bedienen weltweite Märkte, verkaufen international direkt an die Verbraucher und werden somit von Beginn an zu globalen Akteuren. Ein gutes Beispiel dafür Skype, der Internet-Telefonie-Dienstleister der von zwei skandinavischen Unternehmern 2003 gegründet wurde. Skype entwickelte sich von einem Start-Up zu einem globalen Unternehmen mit einem Jahresumsatz von zwei Milliarden US-Dollar.

Skype ist ein klassisches Beispiel für ein „mikro-multinationales“ Unternehmen – eine Bezeichnung, die der Google-Chefvolkswirt Hal Varian geprägt hat. Der Begriff beschreibt kleine Unternehmen, die durch den Einsatz von Technologie eine weltweite Präsenz erreichen. Dabei ist eine sofortige globale Präsenz jedoch eher die Ausnahme als die Regel. Die meisten kleinen Firmen müssen ihre internationale Präsenz  schrittweise entwickeln, indem sie ihre Marken aufbauen und Netzwerke mit internationalen Geschäftspartnern schaffen. Die Informationstechnologie hilft dabei, führt aber nicht umgehend zu dem internationalen Wachstum, wie es bei spezialisierten Telekommunikationsanbietern wie Skype der Fall wäre.

Tatsächlich brauchen auch Technologieunternehmen normalerweise eine bestimmte Größe und eine etablierte Marke, um über ihre Heimatmärkte hinaus zu expandieren. Ein gutes Beispel ist IceMobile, ein niederländisches Unternehmen, das mobile Anwendungen entwickelt und mit Wachstum im Ausland erfolreich gestartet ist. Dazu hat das Unternehmen zunächst seine Marke in den Niederlanden aufgebaut und fest verankert. Anschließend hat sich IceMobile mit einer anderen niederländischen Firma, die das Komplementärprodukt Markenbindungsprogramme anbietet, für die Expansion ins Ausland zusammengeschlossen. Diese Entwicklungsgeschichte zeigt deutlich, dass gerade mittelständische Unternehmen im Ursprungsmarkt eine bestimmte Ausgangsgröße und eine gewisse Bedeutung erreichen müssen, um das eigene Geschäft erfolgreich exportieren zu können.  

Im Wesentlichen hat Technologie bislang drei Arten von mittelständischem Wachstum im Ausland unterstützt. Erstens gibt es Firmen wie IceMobile mit im heimischen Markt etablierten Marken, die Technologie nutzen, um ihre Geschäftsmodelle zu exportieren. Zweitens gibt es sogenannte „Born-global“-Unternehmen, die wie Skype ihre Produkte von Anfang an weltweit verkaufen. Der dritte Typ umfasst mittelständische Unternehmen, die Technologien für die Ausgliederung und Verlagerung eines Teils ihres Kerngeschäfts ins Ausland einsetzen.

Den Schritt ins Ausland wagen

Obwohl Technologie das Wachstum einer neuen Generation von kleineren, exportorientierten Unternehmen unterstützt, ist diese Entwicklung in einem größeren Zusammenhang zu sehen: Die meisten Mittelständler konzentrieren sich auch weiterhin auf ihre heimischen Märkte und haben nicht vor, sich in absehbarer Zeit ins Ausland zu wagen. Das gilt insbesondere für Mittelständler mit Unternehmenssitz in großen Märkten wie den USA. US-Statistiken zeigen, dass nur 5,5 Prozent aller US-amerikanischen Firmen – nämlich 304.000 von insgesamt 5,8 Millionen –  im Jahr 2014 im Export aktiv waren.1 Darüber hinaus gingen die meisten Exporte in die unmittelbaren Nachbarländer Kanada und Mexiko. „Der eigene Binnenmarkt ist groß genug für Umsatzwachstum und kleineren Unternehmen fehlen oft die Mittel für den Export,” erklärt Erin Butler, kaufmännischer Angestellter des Exporthilfezentrums des US-amerikanischen Handelsministeriums in New Orleans.

Auch die meisten europäischen Mittelständler konzentrieren sich – trotz der Vorteile des europäischen Binnenmarkts – auf ihre nationalen Märkte. Dem Verband der Britischen Industrie (CBI) zufolge ist nur ungefähr ein Viertel der kontinentaleuropäischen Firmen im internationalen Handel tätig. Zahlen, die laut Deutscher Industrie- und Handelskammer (DIHK) deutlich höher sind: Mehr als die Hälfte aller produzierenden Unternehmen (54 %) nutzen demnach den Export für den Absatz ihrer Produkte. In der großen Handelsnation Niederlande exportieren rund 20 Prozent der Firmen – oft auch als Lieferanten für ortsansässige, multinationale Unternehmen, so der niederländische Unternehmensverband Industrievereinigung MKB.

In Frankreich gibt es ebenfalls vergleichsweise wenige Unternehmen mit Exportgeschäft, wobei der grenzüberschreitende Handel von einer Handvoll großer Unternehmen dominiert wird. Bei einer kürzlich durchgeführten Umfrage hat der weltgrößte Paketzusteller United Parcel Service herausgefunden, dass nur 20 Prozent der französischen Firmen exportieren.2 Zahlen der französischen Regierung zeigen, dass es lediglich 120.000 französische Firmen mit Exportgeschäft gibt – nur ein Drittel so viele wie in Deutschland. In Großbritannien exportieren gerade einmal acht Prozent der Firmen unmittelbar, weitere sieben Prozent beliefern ausländische Märkte als Teil der Lieferkette von mutinationalen Unternehmen indirekt, sagt der britische Verband CBI.

Es gibt jedoch Hinweise darauf, dass das Internet dieses Bild verändert und mehr Mittelständler ermutigt, im Ausland zu expandieren. So verkauft Petit Bateau, ein im Privatbesitz befindliches französisches Unternehmen für Kinderbekleidung mit Umsätzen von 300 Millionen Euro im Jahr 2013, heute erfolgreich über einen 2006 gestarteten Onlineshop in andere europäische Länder. Ursprünglich stammt dieser Onlineshop von einer internationalen Ladenkette, die von Petit Bateau im Jahr 2001 gegründet worden war. Diese wiederum war die Entwicklung eines Versandhandelsgeschäfts, das die Firma in den späten 1980ern gestartet hatte.  Kurz gesagt, die Internetseite verstärkt das internationale Angebot des Unternehmens – ohne jedoch dessen Fundament zu sein. Die Basis ist das Kindermodegeschäft, das über Jahrzehnte hinweg im heimischen Markt entwickelt wurde und dann mit Hilfe des Versand- sowie des traditionellen stationären Handels expandierte.

In ähnlicher Weise erwartet der Geschäftsführer einer erfolgreichen Modemarke aus Großbritannien, die gegenwärtig ungefähr die Hälfte ihrer Jahresumsätze von 380 Millionen Pfund in ausländischen Märkten erzielt, eine explosionsartige Steigerung des Absatzes durch Verkäufe über das Internet. Er sieht die vorhandene Markenstärke des Unternehmens als Grundlage dieses Wachstums:„Seit ungefähr sechs Jahren nutzen wir das Internet für grenzüberschreitende Marktpräsenz,“ sagt ein leitender Angestellter des Unternehmens, der anonym bleiben möchte. Die Webseite stellt automatisch fest, woher ein Nutzer kommt. Das ermöglicht das Angebot von Optionen wie Hauszustellung oder Abholung in einem Geschäft vor Ort.

Wie auch bei Petit Bateau sind diese Vertriebswege eher Ergänzung für die im Ausland etablierte Marktpräsenz, als dass sie sie ersetzen. Das britische Unternehmen eröffnete sein erstes ausländisches Geschäft in den USA in den späten 1990ern und baute dann stetig sowohl ein weltweites Netzwerk von Geschäften als auch Liefervereinbarungen mit ausländischen Kaufhäusern auf.  Wie diese Beispiele zeigen, profitieren häufig jene Firmen am stärksten von einer Erweiterung ihrer Markenpräsenz durch das Internet, die spezialisiert sind und eine Marktnische besetzen, wie zum Beispiel eine Modemarke oder eine das Angebot einer einzigartigen Technologie.

‘Als Weltunternehmen geboren – oder wiedergeboren’

Im Gegensatz dazu verkaufen viele der „born-global“-Unternehmen von Anfang an ihre High-Tech-Produkte weltweit. Dieser Ansatz passt zu Skype und Plattformen sozialer Netzwerke, wie zum Beispiel Facebook. Ein anderes Beispiel ist Bausey Medical Solutions, ein US-Unternehmen, das eine medizinische Diagnose-App vermarktet. Nach eigener Aussage hat ihre App sowohl in Europa als auch in den USA für Interesse gesorgt. Von Deutschland aus sind Neugründungen wie SoundCloud, eine globale Plattform für Audio-Online-Vertrieb, und das Fotobearbeitungs- und Fotosharing-App EyeEm schnell international gewachsen.

In einigen Fällen ist das durch das Internet ermöglichte Wachstum so rasant, dass Unternehmen in der Tat „global wiedergeboren’“ werden. So hat sich beispielsweise IceMobile im heimischen Markt dadurch etabliert, dass sie für niederländische Unternehmen wie die ABN Amro Bank und die Lebensmittelkette Albert Heyn Apps für mobile Geräte entwickelt hat. Auf dieser Basis hat das Unternehmen seine internationale Expansion vorangetrieben. 2013 hat sich IceMobile mit einem anderen niederländischen Unternehmen, BrandLoyalty, das Kundenbindungsprogramme für Einzelhändler entwickelt, zusammengeschlossen. Heute erzielt das Unternehmen seine Umsatzerlöse vorwiegend  in ausländischen Märkten, da die zusammengeführte Gesellschaft die Technologie von IceMobile nutzt, um Käufern mobilen Zugang zu ihren Angeboten zu ermöglichen. Zu den Kunden gehören Konzerne wie Tesco (Großbritannien), Rewe (Deutschland) und Auchan (Frankreich), sagt der Vorstandsvorsitzende Jeroen Pietryga. „Die Chancen wachsen schnell,“ fügt er hinzu und verweist auf die mögliche Nutzung von Kundendaten, um Treueprogramme zu entwickeln und umzusetzen.

Ähnlich schnell ist das börsennotierte US-amerikanische Kommunikationsunternehmen Globalstar nach größeren technologischen Investitionen in internationalen Märkten gewachsen. „Es kostete uns eine Milliarde US-Dollar, unser Satellitennetzwerk zu starten,“ sagt Jay Monroe,  Vorsitzender von Globalstar. Unterstützung kam aus der Branche von Deutsche Aerospace und Vodaphone, die die Einführung eines Systems finanziert haben, das Satellitentelefonie und Datenübertragung unterstützt. Erst diese Investition versetzte Globalstar in die Lage,  durch den Verkauf globaler Positionierungs- und Nachverfolgungs-Geräte einschließlich Satellitentelefonen für Menschen in entlegenen Regionen, eine Nische zu besetzen.  

Jay Monroe spricht davon, den Einzelhandelspreis auf 100 US-Dollar zu reduzieren (weniger als die Hälfte des geplanten Einührungspreises zu Beginn des nächsten Jahres). „Der potentielle Markt könnte im Lauf der Zeit 500.000 Einheiten pro Jahr umfassen“, da sowohl die wichtigsten Automobilhersteller, die nach einer zuverlässigen Verbindungstechnik für ihre Fahrzeuge suchen, als auch Einzelhändler daran interessiert sind. Das würde ein großes Wachstum für ein Unternehmen mit einem Umsatz von 90,5 Millionen US-Dollar im Jahr 2015 bedeuten. Auch bei der Aktie der Gesellschaft macht sich dieses Potenzial bemerkbar: Die Firma wird mit mehr als einer Milliarde US-Dollar bewertet. Wie die Erfahrung von IceMobile zeigt auch die von Globalstar, dass mittelständische Technologieunternehmen für schnelles Wachstum globale Märkte erschliessen können, dass sie dazu aber eine bestimmte Ausgangsgröße und eine etablierte Technologie mitbringen müssen.

Outsourcing und Verlagerung einer Kerntätigkeit ins Ausland

Neben den beschriebenen Arten gibt es einen dritten Weg für die Auslandsexpansion mittelständischer Unternehmen: Sie lagern eine Kerntätigkeit, wie die beispielsweise die Produktion, an einen ausländischen Partner aus und nutzen dabei die Informationstechnologie, um sicherzustellen, dass Produktspezifikationen und Richtlinien strikt eingehalten werden. Insbesondere in Deutschland ansässige mittelständische Unternehmen waren führend in der Entwicklung, die Produktion zu Partnern in Niedriglohnländern in Asien und Osteuropa zu verlagern. In vielen Fällen sind solche Verlagerungen eine Antwort auf die technologietriebene Produktionsverlagerung von multinationalen Schlüsselkunden der mittelständischen Zulieferer ins Ausland.

Dieses Muster der Auslandsexpansion ist längst bekannt und älter als die Internetrevolution. Zahlreiche mittelständische deutsche Unternehmen haben Produktionsbetriebe in Asien gegründet, als sie ihren multinationalen Kunden dorthin folgten. Führende Autohersteller produzieren seit den 1980er Jahren in China. Laut der Deutschen Handelskammer sind heute mehr als 5.000 deutsche Unternehmen in China tätig und bei einer so gut etablierten Produktion vor Ort hat sich die Aufmerksamkeit mittlerweile auf den riesigen chinesischen Markt verlagert. Mittlerweile sagen 93 Prozent der deutschen Unternehmen, dass sie wegen des Verkaufspotentials in China sind, und nur 43 Prozent geben an, dass sie wegen der geringeren Produktionskosten dort sind.

Der von der Informationstechnologie getriebene Wandel bedeutet nicht nur, dass Unternehmen Kernaktivitäten auslagern und diese ins Ausland verlagern. Auch für kleinere Unternehmen wird es mit Hilfe von Informationstechnologie einfacher und günstiger, dem Beispiel größerer Firmen zu folgen. Ein gutes Beispiel ist Bowers & Wilkins, ein Unternehmen mit Sitz in Großbritannien, das Lautsprecher und andere Audiogeräte produziert. Drei Viertel des Jahresumsatzes von 125 Millionen Pfund stammen von einem Werk in China, das das Unternehmen eröffnet hat, um Kosten zu reduzieren. Dieses Werk ermöglichte es dem Unternehmen, Lautsprecher zu einem Preis von nur einigen wenigen hundert Pfund anzubieten (im Vergleich dazu kosten einige der in Großbritannien hergestellten Systeme 35.000 Pfund oder bis zu einer Million Pfund für ein maßgeschneidertes Stadionsystem).

Neben der Auslagerung unternehmerischer Prozesse ins Ausland verändert das Internet – zusammen mit Technologien wie dem 3D-Druck und automatisierter Fertigung – auch den Charakter der Fertigung selbst.  Ein typisches Beispiel hierfür ist Local Motors, eine US-amerikanische Firma, die online verfügbare Open-Source Fahrzeug-Entwicklung einsetzt und diese Fahrzeuge dann mit einem Netzwerk kleiner Unternehmen herstellt, teilweise mit Hilfe von 3D-Druck. Die Firma beschäftigt derzeit 15 Vollzeitangestellte und vertraut auf ein Online-Netzwerk von 12.000 selbständigen Designern. Bis heute hat sie 50 Geländefahrzeuge produziert, die Produktion weiterer 1.500 ist in Planung. Die Kombination von Open-Source-Design und arbeitsteiliger Fertigung erlaubt es diesem mittelständischen Unternehmen im Wettbewerb mit Automobilriesen,  die mit hohen Fixkosten belastet sind, zu bestehen.  

Ein Blick nach vorne: konstruktive Disruption

Beispiele wie das von Local Motors zeigen, wie neue Technologien etablierte Geschäftsmodelle unterschiedlicher Industriezweige zum Vorteil des Mittelstands und junger Start-ups aufbrechen. In der Produktion stellt der Wandel zu flexiblem Personaleinsatz und online verfügbarem geistigen Eigentum das alte Geschäftsmodell der ortsgebundenen Produktionswerke, das Massenproduktion für die erforderlichen Skaleneffekte benötigt, in Frage.

Darüberhinaus wird die hoch automatisierte Fertigung – zum Beispiel der Einsatz von Robotern – letztendlich den Kostenvorteil der Produktion in Niedriglohnländern zunichte machen, da der Faktor Arbeit immer weniger Einfluß auf die Kosten haben wird, sagt Erik Brynjolfsson, Professor für Management an der  MIT Sloan School of Management und Direktor der MIT Initiative für digitale Wirtschaft.  Diese Entwicklung wird es mittelständischen Unternehmen erlauben, die Fertigung aus Niedriglohnländern in die Zielmärkte oder tatsächlich zurück in ihre heimischen Märkte zu verlagern, um eine enge Überwachung von Qualität und Produktentwicklung zu ermöglichen.

Der französische Skihersteller Rossignol, der 2015 einen Umsatz von 243 Millionen Euro erzielt hat, ist ein Beispiel für diese „Rückverlagerung“. Das Unternehmen brachte die zuvor ins Ausland verlagerte Fertigung zurück in den heimischen Markt, da die Auslagerung keinen Kostenvorteil geboten hat. 2010 verkündete das Unternehmen, dass es die Fertigung, die es drei Jahre zuvor nach Taiwan ausgelagert hatte, zurück nach Frankreich bringen wollte. Das Ziel sei es dabei, besser entwickelte Produkte herzustellen und schneller auf Veränderungen im Skiausrüstermarkt reagieren zu können. Mit modernen Produktionstechnologien konnte das Unternehmen seine Wettbewerbsfähigkeit in puncto Preis trotz der Rückkehr an einen Produktionsstandort mit höheren Lohnkosten sicherstellen.

Auch aus dem nicht produzierende Gewerbe gibt es Beispiele für die Disruption von Geschäftsmodellen durch neue Technologien. Diese Entwicklung bietet dem Mittelstand neue Möglichkeiten, etablierte Konzerne und große Marken herauszufordern. Im Finanzdienstleistungsbereich bauen kleine Marktteilnehmer neue Märkte in Entwicklungsländern auf, indem sie zuvor unterversorgten Bevölkerungsgruppen mobile, grundlegende Leistungen einer Bank anbieten. Die mobile Bankplattform bKash aus Bangladesh ist ein Beispiel für diesen Ansatz. bKash nahm 2011 sein Geschäft auf und führte zwei Jahre später 11 Millionen Konten. Im Bereich Einzelhandel fordern kleine webbasierte Einkaufsplattformen wie Konga und Jumia in Nigeria die Vorherrschaft von Unternehmen wie dem in den USA ansässigen amazon.com heraus und verzeichnen ein rasantes Wachstum ihres Kundenstamms. Jumia wurde 2012 von dem deutschen E-Commerce Investor Rocket Internet auf den Markt gebracht. Noch investiert das Unternehmen hier, aber der Umsatz ist auf 150 Millionen US-Dollar pro Jahr angestiegen.

Über alle Fertigungs- und Dienstleistungsbranchen hinweg ermöglicht Technologie nicht nur Effizienzsprünge. Sie ändert die Funktionsweise einiger Branchen auch grundlegend. Mittelständischen Unternehmen öffnen High Tech und Digitalisierung die Tür zu explosivem Wachstum. Voraussetzung dafür ist, dass diese fähig sind, neue Marktlücken zu erkennen und zu nutzen sowie die neuen Technologien für ihren Erfolg einzusetzen.

United States Census Bureau 2014

2 2015 European SME Exporting Insights Study 

Dokument

High Tech und Digitalisierung nutzen

High Tech und Digitalisierung nutzen